掲載日：2004年5月6日
ユーザー事例
ファンケル
効果的なD/Bマーケティングを実践、顧客ロイヤリティ向上に成果
―顧客情報管理・分析システム「IMPACT DM/MA」を活用
キーワード
- 顧客ロイヤリティ
- データベース・マーケティング
課題と目的
- 顧客ロイヤリティの向上
- 効果的・効率的なマーケティングの実現
- 売上・利益の拡大
効果
- 約20%の収益向上
- 顧客基軸の業務へのシフト
- 既存顧客の継続率の向上
無添加化粧品や健康食品などの製造・販売で着実な成長を続けるファンケルでは、日本ユニシスの顧客情報管理・分析システム「IMPACT DM/MA」を活用して顧客の属性や購買行動を把握・分析し、それぞれに応じた効果的なマーケティング戦略を展開。それを通じて顧客ロイヤリティの向上を実現するとともに、利益の拡大に大きな成果を上げている。
同社、第一営業本部通販営業部販売管理グループの中村光輝さんにお話をうかがった。
第一営業本部
通販営業部
販売管理グループ
中村 光輝氏
Index
顧客ロイヤリティの向上を目指して
Q.データベース・マーケティングを導入した背景といいますと？
基本的な戦略として、ファンケル商品を継続して愛用してくれるお客様を増やすことということがあります。顧客ロイヤリティの向上はずっとテーマになっています。そのためには、どんなお客様がどのように購入しているかというのを把握して、それに応じたマーケティングが欠かせません。
ところが当社の場合、そうした顧客データや購買データは、受注データとして基幹系の業務システム上ありました。そのため、販売部門がこれらのデータを見て購買の実態を把握したり、分析したりするときには、その都度システム部門に必要なデータの抽出を依頼していました。
しかし、
- 販売部門の意図がシステム部門にうまく伝わらない
- データ抽出に時間がかかる
- 受注処理業務に遅滞が生じてしまう
- 紙ベースの定型データなので分析に手間がかかる
といった問題があり、こうしたデータを活用した効果的なマーケティングがなかなか実践できなかったのです。
90年代の後半、当社でも売上がなかなか伸びないという状況になったこともあり、販売部門が直接、生データに触れて購買の実態を把握・分析して効果的なマーケティングが実践できる仕組みを作ろうということになったわけです。
テスト・マーケティングで効果を実証
Q.システム導入に際してテスト・マーケティングを実施されたそうですが？
そうです。検討の段階でMicrosoft Accessを利用したパイロットシステムを構築しまして、テスト・マーケティングを実施しました。その結果、お客様によって、属性も購買行動もロイヤリティも異なる。これまでのお客様全体を対象としたマーケティングではムダが多く、顧客をセグメントしてそれぞれに応じたマーケティングを行うことで、収益を20%以上も向上させることができる、またロイヤリティの向上にも効果があるとわかったのです。
それで投資対効果から見て元は取れるということで経営層に理解してもらい、本格的なデータベース（D/B）・マーケティングの仕組みづくりに着手しました。
◆導入のポイント
- パイロットシステムによるテスト・マーケティングで効果実証
- D/Bマーケティングについての経営層の理解
- 利用部門が主導するシステム構築
導入・活用が簡単なパッケージ「IMPACT DM/MA」を選択
Q.日本ユニシスの顧客情報管理・分析システム「IMPACT DM/MA」を選択、導入した理由といいますと？
「IMPACT DM/MA」には、D/Bマーケティングのために必要な機能がパッケージされていますし、それまで培ったきたさまざまなノウハウも搭載されています。
これから本格的にD/Bマーケティングを始めようという当社のようなケースでは、導入や活用も容易にできる最適なツールと判断したからです。
◆D/Bマーケティングツール「IMPACT DM/MA」の特徴
日本ユニシスが独自開発した通販企業向けのデータベース・マーケティングツール。顧客を“個客”として把握し効果的なマーケティングを展開することで、顧客満足度の向上、優良顧客の拡大を図ることができる。
- 顧客の購入回数、購入商品などをもとに、データマイニング技術を応用した多様な分析ができる。
- 分析結果に基づいて、セグメントごとの優良顧客の発見や顧客へのヒット率の高い商品提供が可能となる。
- D/Bマーケティングに必要な機能をすべて搭載したパッケージ・ソリューションで導入・活用が容易。
- 大・中規模の通信販売業界においては、トップクラスの導入実績を誇る。
図：IMPACT DM/MAの分析機能
顧客セグメントによりターゲット・マーケティングを実践
Q.具体的にはどのように活用されているのですか？
業務系システムに蓄積される受注データを切り出してデータベース化し、さまざまな切り口から分析し、その情報を活用します。たとえば、当社では美容情報誌「エスポワール」と健康情報誌「元気生活」を月刊で発行し、お客様に送付していますが、従来のようにお客様全員に送るのではなく、この仕組みを利用して対象をセグメントし、その時々の内容や目的に応じて最適なターゲットに送付する形に改めました。
また、RFMI分析手法（注）によってターゲットを絞り込み、さらなるレスポンスアップのための効果的なプロモーションや営業を集中的に展開します。お客様のロイヤリティ向上に向けたターゲット・マーケティングということです。
さらにお客様のロイヤリティに応じて最適な商品やサービスを提案し、収益の最大化を目指すという取り組みも進めています。D/Bマーケティングをベースにした戦略展開ですね。
- (注) 顧客の購買行動を R（Recency＝最終購買日）、F（Frequency＝来店回数累計）、M（Monetary＝購買金額累計）、I（Item＝特定商品の購買）でポイントを付け、顧客を層別化する手法。
約20％の収益向上を実現
Q.すでに大きな効果を上げられているということですが？
効果は大きく2つあげられます。
1つは収益の向上が図れたこと。D/Bマーケティングの導入効果として収益が約20%向上していると思います。
もう1つは利用部門が直接生データに触れ、分析できるようになったことで、業務のあり方自体が顧客基軸に大きく変わってきたことですね。
それまでは、どの商品がどの販売ルートでどれだけ売れたかという視点で見ていたのですが、現在は、どんなお客様が何をどのようなルートで購入したかという発想で見るようになりました。このシステムを利用して顧客をすばやくモデル化する。それに応じたマーケティングを考える。仮説検証型のマーケティング手法というのが確立できたと思います。
IMPACT DM/MAによるD/Bマーケティングがスタートしたのは1999年で、活用を始めて5年ほどになりますが、現在では、CR（Customer Relationship）部門、営業部門、商品開発部門、企画部門などの約100名のスタッフがこのシステムを利用するまでに活用の領域が広がっています。マーケティングだけでなく商品開発も企画も顧客基軸で考える。これ自体が大きな成果と言えますね。
顧客のライフスタイルに合わせた商品・サービスの提案を
Q.今後のシステムについてどうお考えですか？
1つは、お客様のライフスタイル全体を含めたプロファイルを収集して、お客様自身もまだ気づいていない商品やサービスを提案できるような仕組みにしていけたらと思っています。お客様のモデルを作って、それぞれのステージで合わせたクロス・セリングができるようになると、商品やサービスにも広がりが出てきます。
もう1つは、Webサイトや直営店（現在134店舗）など販売ルートが多様化していますし、さまざまなクレームや要望などが寄せられます。そうした文字情報を収集しデータベース化して、テキスト・マイニングによって有益な情報を取り出すことなども考えています。
ファンケル
http://www.fancl.co.jp/
日本ユニシスの通信販売企業向けソリューション
IMPACT-DM
*IMPACT-DM/MAは、2009年5月22日をもってDM/MAと名称変更いたしました。
