掲載日:2003年12月1日

ユーザー事例

オルビス

顧客の声を蓄積、共有して商品開発や業務改革に活用
―顧客対応の迅速化でサービスレベルの向上も

化粧品等の通信販売を中心に業容を拡大させているオルビスでは、顧客から寄せられる意見、苦情などにスピーディに対応するとともに、これらをデータベース化し全社で共有して新規商品の開発やサービスの充実に活かすシステムを構築した。

これは、日本ユニシスの顧客の声分析システム「CVPro」を利用したもので、顧客サービスのレベルアップや関係強化に大きな効果を上げている。

高谷 成夫氏の顔写真

オルビス株式会社
マーケティング本部長(現 代表取締役社長)
高谷 成夫氏

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顧客に密着したビジネスの実践を追求

オリジナルブランドの化粧品等を企画・開発・製造し、通信販売によって提供することで成長を遂げているオルビスでは、顧客の信頼を得ること、満足度を向上させることが、常に最重要の経営課題になっている。

「通販の場合、顔の見えないお客さまと1対1で対応して、コミュニケーションを通じて信頼を得ることが大切。商品の満足度はもちろんだが、こうしたお客さま対応が1つの重要な鍵になる」と、同社マーケティング本部の高谷成夫本部長は語る。
同社では、経営トップが「お客さまの代弁者」を自任し、顧客との信頼関係をどのように構築するか、顧客一人ひとりのニーズをいかに把握し、それに応えていくかを追求し続けている。

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顧客ニーズを的確に把握し対応するために

同社では、すでに日本ユニシスのOne to Oneマーケティング・ツール「IMPACT-DM/MA」を活用して、顧客情報を蓄積・管理し、属性情報や購買履歴などをさまざまな角度から分析して、顧客一人ひとりのニーズに合わせた効果的なマーケティングを実現している。また、顧客リストの状況や購買パターンを分析することで、新しい情報戦略、メディア戦略を立案したり、商品の企画・開発に結びつけるなどが可能になった。

こうしたマーケティング分析に基づいて、同社では顧客がそれぞれの利用しやすい方法で手軽に商品を購入できる環境を整えた。従来からのカタログ情報誌「La(ラ)」に加えて、Webサイト「ORBIS THE NET」を開設しオンライン・ショッピングに対応。また、リアル店舗展開を進め、さらに昨年からは携帯電話からオーダーできる環境「ORBIS THE NET-MOBILE」も立ち上げている。

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多様な「顧客の声」に迅速に応えるには

カタログ情報誌、Webサイト、携帯電話など顧客とのコミュニケーションの手段が多様化するに伴い、顧客から寄せられる要望、質問、クレーム、感想なども増えつつある。こうした「顧客の声」は、現在、年間でおよそ5万件にのぼる。月刊のカタログ情報誌に同封された注文用紙にコメントを書き込んだり、フリーダイヤルの電話やFAXを利用したり、電子メールで寄せられるものも増えている。

同社では、以前から、こうして寄せられる声を重要なビジネス情報源としてとらえ、積極的に声の収集を図り、きめ細かく対応している。「お客さまの意見を参考にして新しい化粧品を開発したり、クレームを活かしてサービス内容を改善したり、そうした例は数多い。また、お客さまとダイレクトにコミュニケーションをするチャンスであり、その対応によって信頼を得てオルビスのファンになってもらうこともできる」(高谷本部長)。

顧客の声には受注センター内の「レターチーム」が対応しているが、このチームで即座に対応できない質問や相談、クレームも少なくない。その場合には担当部門に転回送しているが対応が遅れてしまうというケースもあったという。

高谷本部長は、「顧客の声に迅速かつ的確に対応するため、また同時に、こうした顧客の声を蓄積し、担当部門のみならず全社で共有して業務の改善に積極的に活用するための仕組みが必要になった」と語る。

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顧客の声分析システム「CVPro」を導入・活用

こうした課題を解決するために同社が導入したのが、顧客の声分析システム「CVPro」である。これは、電話やメールなど多様な手段で寄せられるさまざまな顧客の声をデータベース化して一元管理し、文書マイニングそれを利用することで迅速・的確な対応を可能にするとともに、声と購買との関係を分析することで顧客の離脱の原因や満足度向上の要素を把握するためのツールだ。 ⇒参考:ITキーワード「VOC」

同社では、このCVPro導入を機に、従来の顧客対応を見直し、新しい運用体系を構築した。「CVProでは声の内容によって、要望なのか苦情なのか、あるいは商品の品質についてなのか、サービスについてなのか、体系立てて仕訳して管理できる。また、ひな形を使って模範的な回答文を作成しておき、類似の内容の声には迅速に回答ができる。さらに、回答の進捗を管理して対応が遅いものには促すことができるから対応漏れも防げる」(高谷本部長)。

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顧客サービスのレベルアップなどさまざまな効果

CVProの活用によって、迅速で確実な対応が可能になり、また過去の声を参照することできめ細かな対応ができるようになり、サービスのレベルアップが図れたという。

「顧客対応の効率アップや工数の削減という効果もあるが、お客さまサービスのレベルアップが図れたことが最大の効果だ。もう1つは、お客さまの声を業務に組み込んで効果的に活用できる体制ができたこと」と、高谷本部長は語る。

実際、経営トップのミーティングでは「こうした声が寄せられた」と取り上げられることも多いという。寄せられた顧客の声をオープンにして全社で共有することで、顧客戦略や新商品の企画・開発、商品の改良、さらに媒体戦略の立案などにも活用できる。

同社では、今後、さらに積極的に顧客の声を収集するとともに、「IMPACT-DM/MA」の顧客情報を含めたさらに細かな分析を行い、本格的なCRM(Customer Relationship Management)へと展開していきたいとしている。

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※本事例に掲載された情報は、取材時点のものであり、変更されている可能性があります。なお、事例の掲載内容はお客様にご了解いただいておりますが、システムの機密事項に言及するような内容については、当社では、ご質問をお受けできませんのでご了解ください。

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