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Foresight in sight

リスト診断システム ListDiag.® (リストダイアグ)

事例紹介

2012年11月14日

株式会社ユナイテッドアローズ様 新規顧客数が鳴らした警鐘とは?

リスト診断システム「ListDiag®」で新規顧客・稼動顧客の動向を見える化! 迅速なマーケティング施策につなげて
ファッションセレクトショップ最大手の株式会社ユナイテッドアローズ様は、震災の影響を受ける経済状況が続く中でも、依然として高い競争力を発揮しています。
その中で同社は、2010年リスト診断システム『ListDiag.』を導入し、同社が進めるCRMの取組み「お客様との長期的な関係の構築」としてのマーケティング戦略を目に見える形で評価・分析することで次の戦略立案に活かすサイクルを築き、成長性の維持に大きな成果をあげています。その導入効果と実際の活用の様子を、同社事業支援本部販売支援部のお二人にうかがいました。

Interview

須藤 貴志氏

事業支援本部
販売支援部
部長
武山 剛士氏

事業支援本部
販売支援部
CRMチーム

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USER PROFILE

株式会社ユナイテッドアローズ外観の写真
設立:1989年10月2日
資本金:30億3000万円(東京証券取引所第一部上場)
本社所在地:東京都渋谷区神宮前2-31-12
従業員数:2,855名 (2012年3月31日現在)
事業内容:紳士服・婦人服および雑貨などの企画・販売
本事例に掲載された情報は、取材時点のものであり、変更されている可能性があります。なお、事例の掲載内容はお客様にご了解いただいておりますが、システムの機密事項に言及するような内容については、当社では、ご質問をお受けできませんのでご了解ください。

カード会員数の変化を監視するため『ListDiag.』を導入

「昨今注目度が高い商業施設が次々とオープンし、当社を含めアパレル各社による積極的な出店が加速しています。
一方で、人口動態に伴い全体としては来店客が下降傾向で、顧客の獲得が難しい時代を迎えようとしています。
そうした中で、当社は新たなチャネル開発や事業特性を活かした様々な施策を通じて、新規顧客の獲得と既存顧客の維持を継続して成果をあげています。」
そう語るのは、株式会社ユナイテッドアローズ様の事業支援本部 販売支援部部長 須藤貴志氏。
同社は、厳しい市場環境にあっても力強い成長を続けていますが、数年前、業績が低迷し、全社で対応にあたった結果、成長力をさらに確かなものにできたという経験をしました。
2009年当時、同社はお店で捉えたお客様のニーズを実直に商品企画や調達に活かすという「商(商品部門)・販(販売部門)の連携」や商品プラットフォームの活用で成果をあげていました。しかしその裏で、同社のポイントカードである「ハウスカード」の会員数にある変化が生じていたのです。販売支援部CRMチームの武山剛士氏はこう振り返ります。
ハウスカード概要の画像
「ハウスカードの新規会員獲得数をグラフ化して報告していました。すると前年との伸び率が段々と右肩下がりになっていたのに気づきました。しかしカード会員数は80万人にまでのぼっていたこともあり、また業績も堅調でしたから、誰もさほど心配しませんでした。」
しかし、この変化を危険な兆候ではないかと感じたのが、販売支援本部本部長で上席執行役員の佐川八洋氏です。「この兆候を「見える化」する方法はないか?」と考えた佐川氏は、偶然、参加したセミナーでリスト診断システム『ListDiag.』に出会い、「これだ!」と直感したそうです。
「私も日本ユニシス様から説明を受け、売上を見る前に顧客の数をみるべき、という新たな視点の重要性に気づかされました。」(武山氏)
ListDiag.は、店舗小売、通信販売、ネット販売(EC)など、顧客数の推移を中心としたマーケティング戦略を評価し、より効果的な戦略立案を支援するリスト診断システムです。
顧客数の減少は売上減少よりも早く起こります。だからこそ「売上げだけを管理するのではなく顧客数を管理する」ことの重要性を唱えています。ListDiag.では顧客数を監視し、「主要業績指標(KPI):稼働顧客数*」と「主要リスク指標(KRI):稼働顧客増減数」の2つの指標提供して戦略の検証をサポートします。
同社は検討の結果、ListDiag.の導入を決定し、2010年3月、基幹系システムからカード会員の購買履歴などの分析用データを抽出してListDiag.の運用を開始しました。
* 稼働顧客:直近1年以内に購入いただいているお客様。

一目で分かるビジュアルな診断表示が社内を動かす

販売支援部 部長 藤 貴志氏の写真
ListDiag.では、顧客を購買頻度に応じて5段階に分類し、各層の稼働顧客数、上位層への流出顧客数・離脱顧客数という顧客数変化や平均購買回数・購買額など多くの切り口での監視ができます。
さらに、これらを基にした顧客増減の要因の分析、未来の顧客数シュミレーションの予測結果をもとに戦略の立案支援が可能です。
では、ListDiag.の導入で株式会社ユナイテッドアローズ様にどのような変化が起きたのか。事業支援本部 販売支援部部長の須藤貴志氏はこう話します。
「最初に出たListDiag.の評価結果は衝撃でした。新規カード会員獲得のペースがこのまま減れば、やがて稼働顧客数が大きく減少し売上げに大きなダメージを受ける日が来るのが明らかでした。稼働顧客数を維持するには年間25万人の新規獲得が必要だったのです。そこで4月の営業会議では、カードの入会と利用を促進するためにサービスプログラムの変更を決め、“稼働顧客を100万人に、新規獲得目標も30万人”とKPIを2010年に定めました。それに伴い稼働顧客を増加させるための利便性の向上を図りました。」
しかし、社内の危機意識は思うように高まらなかったと須藤氏は言います。そこで、日本ユニシスと話し合い、ListDiag.による分析をブランド別、店舗別にまで細分化し、現状の危険度を現場レベルで認識するようにしました。
ListDiag.は、稼働顧客の全体及び各層別の増減診断を、良好・予兆・注意・警告・危険の5段階で色分けして表示することで問題の発見を可能にしています。良好はブルーですが、危険に近づくほど赤くなります。日次、月次の推移がカレンダー表示されるため、経時的な変化が一目瞭然となります。危険が迫っていることも一目で判断できるのです。
「事業や店舗の責任者が自店舗の状況が確認できた点で、インパクトがありました。これを機に危機意識も高まり、ガラッと雰囲気が変わりました。」(須藤氏)
この時、須藤氏は併せてListDiag.の“リストライフサイクル診断図”(図参照)も公表しました。これは、x軸を新規顧客の増加/減少率を座標軸とし、y軸を稼働顧客の増加/減少率の座標軸として、月ごとにxy座標をプロットしていくもので、顧客状況遷移が可視化されます。
x軸y軸で区分けされた4つの領域は、右上から時計回りに「成長」→「限界」→「衰退」→「復活」領域となり、顧客におけるライフサイクル上の現在の位置が見えると共に、施策の動機付けが可能となります。
ListDiag.の社内へのインパクトを武山氏は次のように語っています。
「(社内)イントラでも(稼働顧客の)監視結果を公開することにより店舗の意識が変わりました。今では、各事業部門の担当者や店舗から、分析結果の詳しい見方を教えてくれという依頼が多く寄せられています。また、顧客数の変動・動向に関心を持つようになり、自発的に目標数を設けて新規会員獲得に力を入れ、積極的に集客に関わっていこうというモチベーションが高まっています。」
リストライフサイクル診断図の画像

マーケティング戦略の検証に欠かせないツールとなった

ListDiag.の導入以降、新規顧客の獲得、稼働顧客のランクアップをめざした様々な施策が、全社レベル、店舗レベルで展開されました。2010年8月からの1年間では、新規カード会員獲得は24万人にとどまりましたが、ハウスカード会員数120万人を突破、次の1年では見事に目標の年間新規会員30万人獲得を達成しました。
ListDiag.による分析でも、同社の稼働顧客数は順調な増加に転じ、リストライフサイクル診断図上の位置も「成長」領域に戻りました。これにより、ListDiag.の「顧客数の変動から経営状態を見る」ことの有効性が明確になり、全社で共有されました。
販売支援部 CRMチーム 武山剛士氏の写真
2012年の決算説明会では、須藤氏がリストライフサイクル診断図を使って、ユナイテッドアローズの成長力を説明しました。
「この診断グラフを使った説明はとても好評でした。ECの販売動向についての説明のご要望が数多くありましたが、当社ではECとリアル店舗を分けずに一つのCRM戦略として考えているため、リストライフサイクル診断図で今までのお客様の推移をお見せすることで、ECとリアル店舗の相乗効果について解説したのです。」(須藤氏)
営業会議では毎月、ListDiag.による稼働顧客数の層別変動結果を参考に、戦略の評価を行い、今後予見される事象に対する施策が話し合われています。
「ListDiag.の分析結果は、まずは実施した施策の効果検証で活用し、その後の施策の仮設検証に利用しています。」時系列での変化が一目で分かるため、イベントなどの効果が把握しやすいです。」(須藤氏)
「変動の因数分解と対応策の検討も、事業部の中でListDiag.を活用しようという動きもあり、担当者が私にレクチャーを頼んできています。」(武山氏)
今後の取り組みと日本ユニシスへの今後への期待
新規カード会員の獲得が順調となった現在、課題の優先度1番目は、稼働顧客の維持と離反顧客対策に移っています。
その中でもListDiag.によるマーケティング戦略の検証が不可欠です。
「ECで見てリアル店舗で購入、また反対にリアル店舗で見てECで購入という双方向の流れが起こっています。今後、ECとリアル店舗の間でお客様はどう動くのか。そこで何をやるにしても、結果はListDiag.で評価できると考えています。日本ユニシス様には今後もCRMのレベルアップに役立つサポートを期待しています。」(須藤氏)
ListDiag 画面例 ダッシュボード画面の画像

*ListDiag.は、日本ユニシス株式会社の登録商標です。

*その他記載の会社名および商品名は、各社の商標または登録商標です。